亚马逊的广告业务到底有多赚钱？

亚马逊的盈利结构一直都是外界媒体争相猜想和分析的对象，此前白鲸出海也曾特别选编独立市场分析师 Ben Evans 的文章《一文读懂亚马逊到底靠什么赚钱？》，对亚马逊的实际业务架构以及盈利能力进行了分析。
作者：Ben Evans，独立市场分析师编译：微微一笑很倾城

在这篇文章中，Ben Evans 曾推测出亚马逊的广告业务实际上具有相当强的盈利能力，但广告业务的盈利水平究竟达到了什么程度，又是否足以成为亚马逊的主要收入来源，Evans 还没有做出更进一步的解释。近日，Evans 在个人博客中再次发布了对亚马逊广告业务的详细评估，并将其与时常引起外界注意的 AWS 业务进行了对比。就此白鲸出海特别选编《Do Amazon ads bring in more cash than AWS?》一文，供读者参考。关于亚马逊（Amazon），有一种说法长期以来流传甚广，即亚马逊“卖商品”并不赚钱，亚马逊的电商业务实际由投资者补贴，甚至还需要靠 AWS（Amazon Web Service，亚马逊网络服务）来资助。以上这些论断一直被不少人当做无可置疑的事实。不过实际上，这些看法要么值得商榷，要么在客观上是完全错误的。以投资者的钱来“补贴”电商业务为例，虽然亚马逊目前依然开放了大量的股票期权交易，但自 1997 年上市以来，亚马逊就不再直接从投资者手中筹集资金。相比之下，关于 AWS 的论断倒是值得研究。因为该业务版块的确利润丰厚，也为亚马逊提供了大量资金来投入其他用途。亚马逊的这一操作自然引起了一些政策上的争论，不少人觉得 AWS 应该从亚马逊的业务体系中剥离。对于美国政府来说，这一做法当然可行 （但考虑到亚马逊在美国零售市场只占据不到 10% 的市场份额，这个拆分案将很难打赢）。然而需要知道的一点是，AWS 并不是亚马逊唯一一个能够产生高额利润的业务版块，它只是在亚马逊上交给美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission, SEC）的报告中唯一被单列出来的业务。我曾在 2014 年的一篇文章中表示，亚马逊集合了大量盈利水平各异的业务，而财报上的净利润（Net Income，去除包括运营在内的一切商业成本后的营收数据）只表明了总体的盈利情况。除了 AWS 的运营利润（Operating Income，仅去除运营成本后的营收数据）被单独列出以外，其他单个业务的财务数据根本无从得知。亚马逊自 2015 年起开始披露 AWS 的财务数据，但在过去几年里，另一项规模庞大且利润丰厚的业务也悄然出现在“10-K 报表(10-K 是 SEC 要求上市公司必须每年提交的有关其财务表现与公司运营结果的综合性报告)”后半部分的脚注里。在 2020 年中，亚马逊所谓的“其他业务”的营收超过了 200 亿美元（约合人民币 1299.6 亿元），其中的“主要”贡献者是广告业务。

数据来源：Amazon

2014-2020 年间亚马逊“广告与其他业务”的营收变化

广告业务的利润到底有多高？亚马逊并没有在财报中直接告诉我们，而是按照两种分类方式对营收和运营利润进行了划分。在第一种分类方式中，亚马逊的营收和运营利润直接按照北美、国际和 AWS 等三个版块进行划分；在第二种分类方式中，亚马逊的营收则被分类为在线商店销售、实体商店销售、第三方卖家平台（Martekplace）服务、（Prime）会员订阅、AWS 和“其他业务”这几类，其中“其他”业务主要由广告组成。在这两种分类方法中我们可以清楚地看到 AWS 的盈利能力，但广告业务的盈利水平尚未可知。因为广告业务和 AWS 以外的其他业务一样，都被归类到了“北美”和“国际”两个大版块中。不过，我们还是可以在财报的基础上进行合理推测。以 2020 年为例，在去除研发费用和流量获取成本（Traffic Acquisition Cost，TAC）之前，谷歌（Google）核心业务的运营利润率为 68%，但这是整个公司的盈利水平，包括了数据中心和 Youtube。那怎样基于这个数据去核算在亚马逊的“其他业务”的收入中有多少来源于广告呢？如果我们按照最乐观的估计来推算，我们可以假设亚马逊的 215 亿美元“广告和其他业务”营收中有 200 亿美元来自广告业务。而且广告业务的营业利润率与谷歌处于同一水平。如果按这样计算的话，那么亚马逊广告业务的运营利润将达到 136 亿美元（约合人民币 883.9 亿元），与 AWS 持平。如果按最保守的数字来估算，那么亚马逊广告业务的运营利润将比 AWS 少 50 亿美元，与亚马逊整个北美地区的营业利润处于同一水平。因此不管怎样计算，亚马逊的广告版块都是一项庞大的业务，而且规模还在不断增长。

如果按 Google 的运营利润率进行推算，那么亚马逊的

广告业务运营利润最多将与 AWS 持平 | 数据来源：Amazon

在这里我需要重申一下，以上数字仅仅是一个合理猜测，而且广告必然会引发其他业务营收的变化，例如引导用户去购买不同的产品，为亚马逊创造更高或更低的利润空间。同时读者也需要知道，营业利润这一数据在定义上并不包括资本性支出（Capex，一般是指企业在资金或固定资产、无形资产、递延资产的投入），因此直接将广告与 AWS 这种一直在扩张基础设施的数据中心业务相比也并不合适。也就是说，单从自由现金流来看，广告业务的盈利表现会优于 AWS。但无论广告业务的实际运营利润是多少，它都为亚马逊贡献了可观的营收。这一发现其实很值得思考。目前亚马逊的自营电商业务只占网站实际销售额的 40%，因此自营业务现在越来越像一个低利润的业务框架，只用于支撑此前的第三方卖家平台以及现在的广告业务。《金融时报》（Financial Times）在最近的报道显示，欧盟未能收集到亚马逊反竞争行为的足够证据。此前欧盟认为亚马逊通过不正当的手段，将平台卖家的客源引流给了自己的产品，而问题则在于目前似乎亚马逊的第三方卖家服务（比自营业务）利润更高，所以欧盟指控的动机完全无法成立。在这个问题上大家需要明白一点，就是亚马逊的所有业务架构都有其自身目的，而最重要的目的之一就是负营运资本策略（指公司持有的负债超过公司可动用资产的情况下，企业仍在继续经营）。通过这一策略，亚马逊可以在向供应商结清货款之前可以就向客户收费，其对股票期权的运用在某种程度上也是负营运资本的另一种体现。不过总体而言，许多电商零售平台也都已经意识到了用户流量的重要性。用户在网站上花费的时间让这些电商平台偶然间成为了广告媒介的持有者。英国在线零售平台 ASOS（AsSeenOnScreen）上就有数百个广告内容创作者，许多大型零售商也都在考虑进军线上平台。随着各国政府的隐私和数据政策越发严苛，利用 Cookie 进行用户追踪的时代也将很快终结。因此集中投放相关内容、获得大量受众以及积累第一方资料，将对发展广告和电商业务格外重要。

本文编译自 Do Amazon ads bring in more cash than AWS?

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