重磅发布 | 展示型推广受众投放增加新选项,扩大潜客覆盖的法宝来了!

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首先让我们先来回顾一下展示型推广的主要特点,展示型推广是亚马逊广告基于点击付费的、“以零售为核心”的展示广告解决方案,旨在帮助广告主在站内外触达处于消费旅程各个阶段的消费者,以发展在亚马逊上的业务。

展示型推广有两种投放方式,分别为:商品投放和受众投放。商品投放基于商品和品类进行投放;而受众投放则是基于受众的购物信号进行定向。

为了给展示型推广现有的定制受众策略(即再营销浏览定向-Views Remarketing)加以补充,亚马逊广告推出了亚马逊消费者(Amazon Audiences),帮助广告主访问亚马逊精心策划的丰富细分受众群体。您可以根据品牌的核心受众画像来进行选择,例如“户外爱好者”或“具有环保意识的顾客”,将品牌营销策略更好地关联到展示型推广中。


为什么要使用受众投放的亚马逊消费者选项?

亚马逊消费者提供了数千个预先构建的细分受众群,帮助广告主从多个维度锁定新的潜在顾客。亚马逊消费者由亚马逊广告利用各种第一方购物洞察信息构建和精心策划,包含四个主要类别:


场内客群 (In-Market): In-Market 细分能够帮助广告主吸引正在浏览并且最近正在购买某个特定品类中商品的受众。为了占领消费者心理份额,广告主可以在以购买意向为目标的广告活动中,投放与推广的商品同一品类的细分群体,并尝试全新的相关细分来提升知名度。

生活方式 (Lifestyle):此选项适用于以提升知名度为目的的广告活动,它代表的是一个在各类行为基础上展现出倡导特定生活方式或生活态度的常见行为的顾客群体(比如:美食爱好者和户外运动爱好者),包括在亚马逊上购物、在 IMDB 上的浏览、在 Prime Video 以及 Twitch 上的观看行为。

兴趣 (Interests): 根据顾客群体在亚马逊上的浏览和购买,在广告活动中吸引拥有共同兴趣的潜客,从而提升知名度,比如“对家居设计感兴趣的受众”。

生活事件 (Life events): 生活事件细分是根据生活中的事件(比如:即将旅行、刚刚结婚或刚刚购买了自行车等)投放的选项,为品牌提供了向对应受众介绍相关商品和服务的机会,从而同时提高知名度和购买意向

亚马逊消费者的应用场景

亚马逊消费者的主要应用场景有三种:为商品引流并建立知名度、锁定相关受众并获得品牌新客、推断相关洞察信息。

场景 1:建立商品知名度

借助亚马逊消费者来推广新商品,能够帮助广告主克服新品冷启动问题。对于现有商品,亚马逊消费者能够帮助扩大覆盖,带动销售增长。除此之外,您还可以将品牌相关的洞察信息用于广告活动的构建,从而扩大覆盖。


策略:我是一个服饰品牌的卖家,我们刚刚发布了一款新的摇滚印花T恤,我们利用亚马逊消费者锁定与我们的受众画像相关的“吉他爱好者”,更大范围地触达潜客。并通过可下载报告来了解这个定向的表现,进一步在初期了解潜客。

场景 2:锁定相关受众并获得品牌新客

您可以通过发现锁定更多相关受众来扩大覆盖和投放规模、提升购买意向并获得品牌新客,可以使用品牌新客 (NTB) 和商品详情页浏览量 (DPV) 指标来进行衡量。


策略:我是一个销售枕头的卖家,主要的产品线中包含旅行脖枕。我通过亚马逊消费者的生活事件定向“即将旅行的受众”,以触达有相关需求的受众并获得品牌新客。


场景 3:与品牌定位结合,并推断洞察信息

您可以利用品牌洞察,将展示型推广策略与品牌定位相结合。您还可以利用销量、点击率 (CTR) 或商品详情页浏览量( DPV) 等业绩指标,了解哪些亚马逊消费者与推广的商品产生最大共鸣;并将通过可下载报告收获的洞察信息利用在商品投放和再营销浏览定向的广告活动上。


策略:我们可以在推广我们的摇滚印花图案T恤时,同时定向“吉他爱好者”和“金属音乐爱好者”,测试两种定向的效果,以判断哪一个受众群体更能够与我们的商品产生共鸣。如果为“金属音乐爱好者”,我们则可以在商品投放和再营销浏览定向时选择与其相关的商品和浏览受众,如相关乐器等。

常见问题解答

再营销浏览定向和亚马逊消费者的主要区别是什么?


再营销浏览定向允许您针对定向进行细化和定制化,而亚马逊消费者为预先构建的受众群目录。 

场内客群与再营销浏览定向触达的受众的区别是什么?

在再营销浏览定向中,您可以定制化的定向方式吸引过去 30 天内浏览过特定品类、商品或相似商品的商品详情页的顾客。


场内客群细分来源于亚马逊上的各种第一方零售信号,并且已预先定义供您立即使用。我们建议利用亚马逊消费者来观察不同定向的效果,并利用这些洞察信息来创建定制的再营销浏览定向和商品投放策略。 


我是否可以将亚马逊消费者和再营销浏览定向进行混合匹配?
可以!在广告活动(或广告组)中,您可以同时添加再营销浏览定向和亚马逊消费者。但是,您不能使用 “AND” 逻辑将这些受众联接在一起。

是否可以为我选择的每个亚马逊消费者细分提交不同的竞价值?


可以。您可以为广告活动中所选的每个分类设置不同的竞价值。

综合了解亚马逊广告展示型推广的应用策略,请下载亚马逊广告官方提供的《快速读懂展示型推广》。

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